Word-dokumentet du sender ut i feltet er ikke bare et dokument – det er en presentasjon som skal overbevise leseren om at du er rett person for jobben.
Du jobber med et tilbud til en potensiell kunde. Mye står på spill: Du vil at de skal velge deg fremfor konkurrentene.
Du har møtt og snakket med kunden for å forstå hva de trenger, satt deg godt inn i behovene og analysert mulighetene. Du er sikker på at det er nettopp din kompetanse og ditt arbeid som kan hjelpe dem best.
Kontaktpersonen din, som er ansvarlig for innkjøp, skal vurdere tilbudet ditt opp mot andre tilbud, og velge hva de går for.
Du har fulgt kravspesifikasjonen, og sender tilbudsdokumentet, som er greit satt opp i Word og har med alt innholdet som trengs.
Det er lett å tenke at alle Word-dokumenter er like og nøytrale, at det er bare innholdet som gjelder og at avgjørelser tas utelukkende på rasjonelt grunnlag.
Men det er ikke riktig, fordi...
Dokumentet er en presentasjon
Et tilbudsdokument har én jobb: å påvirke leseren til å si ja til det du foreslår. Akkurat som en Powerpoint-presentasjon.
Når du presenterer er du selv til stede for å overbevise publikum. Du kan tilpasse innholdet og fremlegget underveis basert på hvordan de reagerer.
Et dokument må bruke andre metoder for få mest mulig påvirkningskraft.
Først må du vite hvorfor du skriver, og til hvem
Da blir det mye lettere å påvirke dem. Forfatter og skrivekursholder Nils Petter Smeby foreslår i "122 ekstremt nyttige knep for deg som vil skrive bedre på jobben" at man begynner med en mål- og mottakeranalyse.
I stedet for en disposisjon skal du skrive en målanalyse, som rett og slett er en oversikt over hva leseren skal kunne gjøre etter at hun har lest.
Målanalyse
Med et salgs- eller tilbudsdokument har du et hovedmål som:
- Leseren skal trygt kunne velge meg som leverandør
Delmål som hjelper deg å nå hovedmålet kan være at leseren skal:
- se at du har faglig ekspertise og erfaring
- se at du har satt deg godt inn i kriteriene for jobben
- få et godt inntrykk av deg og din bedrift
- se at du kommuniserer ryddig og tydelig
- kunne kontakte deg
Og ikke minst:
- Leseren skal lese tilbudet ditt
Innholdet skal bygge opp om målene. Og målene bestemmer hva du tar med og ikke. Utformingen hjelper deg med å gi et godt inntrykk og å holde på leserens oppmerksomhet.
Mottakeranalyse
Du må også vite hvem leseren er og hva han eller hun kan fra før. Smeby sier at vi må se informasjonen vår fra leserens ståsted for at den skal være effektiv:
Ta med det leseren trenger å vite, og ikke noe mer.
Innholdet ditt må tilpasses leseren: er det en ekspert med erfaring fra ditt fagfelt, eller noen som bestiller det du leverer for første gang?
Det handler også om hvordan du kommuniserer
Innholdet ditt skal være gjennomtenkt, treffe leseren og påvirke til handling. Og akkurat som når du presenterer muntlig spiller innpakningen en rolle.
Ikke-verbale signaler står for en stor del av kommunikasjonen, også når vi skriver. Leseren blir påvirket – i positiv eller negativ retning – av hvordan vi utformer dokumentet.
For eksempel vil et dokument med dårlig lesbarhet gjøre at leseren fokuserer på at det er vanskelig å lese i stedet for på innholdet.
Her er noen måter du kan bruke design til din fordel.
Påvirkningen begynner før de begynner å lese
Allerede før hun leser tilbudet ditt danner mottakeren seg et inntrykk. Hun ser den første siden i det hun legger det i bunken, eller åpner det kjapt når hun får det som vedlegg til en epost.
Førsteinntrykket dannes raskt. Det er udetaljert og basert på følelser heller enn rasjonelle tanker.
Atferdsforsker og ekspert på påvirkning Robert Cialdini sier i boken Presuasion at utgangspunktet vårt kan bli påvirket før vi mener selve kommunikasjonen begynner.
Hvis dokumentet ditt gir inntrykk av å være lettlest og oversiktlig, leser leseren det med et positivt utgangspunkt – noe som gir deg en fordel. Det er derimot ikke så bra om det virker som mye jobb å trekke essensen ut fra tunge avsnitt.
En forside tydeliggjør temaet
Når dokumentet er en presentasjon, er det naturlig å ha en forside som forteller leseren hva det handler om og hvem som er avsenderen.
Dette er forsiden sin jobb. Får den det bra til vil leseren ønske å fortsette med et positivt utgangspunkt.
Det kan være en egen forside eller første side der teksten starter. For å lage en bra forside må du velge informasjonen du vil ha med – og som leseren trenger – og lage et tydelig hierarki.
Pass likevel på at forsiden din ser ut som et dokument, og ikke en brosjyre eller et magasin. Det kommer an på hva slags tilbud du sender, men det bør ikke se for uvant ut for mottakeren. Tenk derfor nøye igjennom eventuell bildebruk og grafiske elementer.
En forside med tydelig hierarki og leserfokus
Eksempel på forside med uklar hierarki og fokus på avsender.
Kom med konklusjonen først
Leseren din er en opptatt beslutningstaker, og du bør gjøre det enkelt for henne å ta en avgjørelse. Da viser du at du respekter tiden hennes – noe som er med på å skape et godt inntrykk.
Tilbudet ditt kan ha mye bakgrunnsinformasjon og detaljerte oppsett for hvordan du beregner pris og tidsbruk. Det er bra, men når du tenker på hva beslutningstakeren egentlig trenger, kan det se noe slikt ut:
- At du svarer på tilbudskriteriene
- Pris
- Hvor lang tid du regner med at oppdraget vil ta
Et bra sammendrag og innholdsfortegnelse kan få frem alt dette før selve tilbudet begynner, på de innledende sidene.
I sammendraget
I sammendraget skriver du kort hva som står i resten av tilbudet: kort om din bedrift, hvorfor dere er de rette til jobben, pris og tidsanslag.
Så henviser du til resten av tilbudet for detaljer og hvordan du har kommet frem til tallene.
Et enkelt sammendrag hjelper leseren å ta en avgjørelse.
Innholdsfortegnelse er navigasjon
En god innholdsfortegnelse gir leseren en rask oversikt over dokumentet, og gjør det lett å finne tilbake til spesifikke deler av tilbudet senere.
På papir blar leseren seg fram til rett sidetall, mens hun på skjerm klikker på overskriften.
I tillegg kommuniserer innholdsfortegnelsen at du har inkludert alt som skal med gjennom informative overskrifter og navn på vedlegg.
Bruk Word sin funksjon for å lage innholdsfortegnelsen basert på skriftstiler i dokumentet.
Hold det enkelt, men lag gjerne et tydelig hierarki som gjør det lett å finne fram i innholdsfortegnelsen.
Bruk kapitteloverskrifter og -sider for å skape dynamikk
Innholdsfortegnelsen er dokumentets navigasjon
I en presentasjon er det ønskelig med tydelige overganger mellom temaene. Endring i tempo gir de som ser på tid til å tenke og gjør presentasjonen mer engasjerende.
Du kan skape en liknende dynamikk når du skriver dokumenter.
Dokumentet trenger ikke bestå av én lang og uforanderlig spalte med tekst. Det går fint an å bryte det opp når du skifter tema.
I Word kan du lage en stil som spesifiserer at det skal være sideskift før og etter overskriften. Hvis du i tillegg vil gjøre noe mer med disse sidene kan du det – her er noen eksempler:
Typografien i selve innholdet
I selve tilbudet er det best å legge til rette for at leseren skal kunne fokusere på innholdet.
Når du designer for lesbarhet leder typografien leseren igjennom innholdet uten å komme i veien. Sidene inneholder få eller ingen unødige distraksjoner eller elementer som konkurrerer med teksten om leserens oppmerksomhet.
Avslutt med en tydelig handlingsdriver
Når beslutningstakeren har lest igjennom tilbudet må det være tydelig hva som er neste steg.
På nettsider og i eposter finner du alltid en handlingsdriver, eller call to action, som forteller deg hva du skal gjøre for å gå videre.
Etter en muntlig presentasjon kan du svare på spørsmål, få vite mer om mottakerne og gi mer informasjon hvis det er nødvendig.
I dokumentet kan det derfor være bra å ganske enkelt oppfordre til å ta kontakt. Så kan offisiell aksept av tilbudet skje på et enda bedre grunnlag.
Konklusjon
Word-dokumentet du sender ut i feltet er ikke bare et dokument – det er en presentasjon som skal overbevise leseren om at du er rett person for jobben.
Når du presenterer bruker du verbale og ikke-verbale virkemidler for å påvirke publikum. I et dokument baserer du deg mer på det skriftlige, men du kan øke dokumentets overbevisningskraft gjennom ikke-skriftlige virkemidler som design og leserfokus.
Innholdet får leserfokus når du lager mål- og mottakeranalyse. Ved å stille spørmålene "hva skal leseren kunne gjøre etter å ha lest dokumentet?" og "hvem er leseren, og hva kan hun fra før?", skaper du et dokument som inkluderer akkurat det leseren trenger for å ta avgjørelsen.
Når du designer for leseren – med bedre lesbarhet, tydelig hierarki og god navigasjon — øker sjansene for at du oppnår målet.
Tilbudsdokumentet kan være avgjørende for om du vinner eller mister store oppdrag. Det er en virksomhetskritisk del av din kommunikasjon, og fortjener at du bruker alle tilgjengelige hjelpemidler for å sikre suksess.
Ta kontakt hvis du vil gi ditt tilbudsdokument et løft.