Hvorfor typografi er viktig for å oppnå bedre resultater.
Vi lager profesjonelt innhold på nett eller i dokumenter for å informere og påvirke. Og for å påvirke noen må vi først gjøre vårt beste for at de vil lese innholdet, og deretter holde oppmerksomheten deres lenge nok.
Innholdets utforming har som oppgave og hjelpe deg med dette, og jobben starter allerede før noen har lest noe av innholdet ditt, fordi...
Typografi kommuniserer ikke-verbalt
Typografien er det skrevne ords ikke-verbale kommunikasjon, og påvirker hvordan leseren oppfatter innholdet og deg som avsender. Vi ønsker jo helst å overbevise leseren om at innholdet er verdt å lese og kommer fra en troverdig og seriøs avsender.
Vi kan sammenligne det med når vi snakker med noen eller presenterer noe. Da er vi gjerne oppmerksomme på at ikke-verbale signaler er viktige fordi de påvirker hvordan mottakeren oppfatter oss og det vi sier.
Vi gir budskapet vårt et godt utgangspunkt når vi er rake i ryggen og har øyekontakt med de fremmøtte. Vi kler oss passende for anledningen, sjekker at håret sitter som det skal og at vi ikke har noe mellom tennene.
Når vi snakker, artikulerer vi tydelig og med passelig volum. Vi tar pauser mellom poengene våre for å gi lytterne rom til å tenke, og vi gestikulerer normalt. Vi er forberedte, engasjerte og svarer på spørsmål med stor troverdighet.
Sjansene for å oppnå det vi ønsker minker veldig hvis vi ser i gulvet med hendene i lomma og snakker med lav, monotom stemme.
Det samme gjelder i utformingen av innholdet vårt. Hvis førsteinntrykket er bra øker sjansene for at noen vil lese det vi skriver.
Førsteinntrykk er ikke-verbale først
Før noen begynner å lese, danner de seg underbevisst et inntrykk av dokumentet som helhet. Hvordan er hierarkiet, hva er viktigst, er det lett eller vanskelig å lese, finner jeg det jeg er ute etter, og er avsenderen profesjonell?
Dette skjer i løpet av sekunder, og er basert på valg vi har gjort når det gjelder skrifttyper, skriftstørrelse, linjelengde, linjeavstand og plassering.
Troverdighet i mer enn innholdet
Valgene du gjør med utformingen spiller også inn på om mottakeren syntes innholdet – og du – er troverdig.
I et undersøkelse utført i online-utgaven av New York Times ble deltakerne presentert for en tekst som beskriver et positivt bilde av verden. Etter å ha lest teksten, skulle deltakerne svare på et ja/nei spørsmål som viste om de var enige eller ikke og i hvor stor grad de var sikre på sitt svar.
Det de 45.000 deltakerne ikke visste var at undersøkelsen egentlig handlet om i hvor stor grad valget av skrifttype spilte inn på troverdighet.
Du kan lese om undersøkelsen her, men resultatet viste at det var én skrifttype som fikk mange flere til å være enig og veldig sikker i sitt syn: Baskerville (i konkurranse med blant andre Georgia, Trebuchet, Helvetica og Comic Sans).
Det betyr ikke at vi alltid skal velge Baskerville, men forskeren antyder at i denne sammenhengen var det den mest formelle og bok-aktige skrifttypen som passet best for innholdet.
Uansett viser det at skrifttyper kommuniserer på et ikke-verbalt nivå. Man kan si at de har personlighet, og kan være passende eller upassende basert på situasjonen.
To-sekunders test på at typografi er viktig
Et eksempel (tilpasset fra Practical Typography): La oss si at du jobber som kommunikasjonssjef i et firma og mottar tilbud fra to kvalifiserte tilbydere på en webdesign-jobb. Du har bare ressurser til å innkalle den ene til intervju for å gå igjennom detaljene. Siden du er svært opptatt, kan du bare se på hvert dokument i et par sekunder før du bestemmer deg for hvem.
Ikke les innholdet, du har ikke tid, bare bestem deg –
Hvilket tilbud ga best inntrykk i løpet av to sekunder? Hans eller Tom?
Du valgte mest sannsynlig Tom med tilbud nummer to. Kanskje du syntes det virket mer profesjonelt, ryddigere og lettere å lese? Det er laget for å være alle de tingene, men hvis du leser tilbudene ser du at eneste forskjellen er typografien.
Så hvis tilbudet med best typografi tiltrakk seg oppmerksomheten din og fikk deg til å foretrekke det, viser det at typografi er viktig. Og at det er viktig for deg.
Og er det viktig for deg – en erfaren leser som kanskje ikke har forkunnskap om grafisk design eller typografi – er det helt sikkert også viktig for andre i samme situasjon.
Også de som leser det du skriver.
Holder på leserens oppmerksomhet
God typografi hjelper også med å holde på leserens oppmerksomhet – den mest verdifulle ressursen vi har når vi kommuniserer.
De fleste profesjonelle dokumenter har som mål å påvirke noen. Og da må du fange, og holde på, oppmerksomheten deres. Mister du den mister du sjansen til å nå målene du har med kommunikasjonen.
De du ønsker å nå med innholdet, har antakelig som en del av jobben sin å lese dokumenter som ditt. Enten det er et salgsdokument, en prosjektplan eller en rapport. De har lyst til å gjøre en god jobb, ta riktige beslutninger og komme seg videre.
Vi kan hjelpe dem med dette ved å bruke typografi som lar leseren fokusere på innholdet fremfor lesingen i seg selv.
Hvis innholdet ditt er vanskelig å lese vil leseren gjøre én av to ting.
Slutte å lese og legge det bort for å lese det senere – eller kanskje aldri.
Kjempe seg gjennom dokumentet likevel, men får et inntrykk basert på en dårlig leseopplevelse i stedet for innholdet.
Vi ønsker jo helst at leseren skal ha en god opplevelse, bli engasjert av det vi skriver og dermed ta en beslutning i vår favør.
Forskere fra Microsoft og MIT undersøkte hvilken effekt god typografi har på leserens opplevelse. Personer i to grupper skulle lese en lang tekst med henholdsvis god og dårlig typografi.
Resultatet var at de som leste teksten med god typografi underestimerte egen tidsbruk med tre minutter, noe som indikerer at de ble mer engasjerte i innholdet. De ble også flinkere enn de andre til å løse kognitive problemer like etterpå – noe som henger sammen med bedre humør enn de som ble utsatt for dårlig typografi.
Konklusjon: Typografi er en viktig medspiller
Vi ønsker ikke bare å bli lest. Vi ønsker å påvirke. Da er det viktig å være bevisste på de ikke-verbale signalene vi sender ut.
Hvis det bare var innholdet som gjaldt, kunne vi sette all tekst i 12-punkts Times New Roman – men det er den typografiske ekvivalenten av monotom stemme og blikket i bakken.
God og gjennomtenkt typografisk utforming er viktig for at dine profesjonelle dokumenter skal bli lest – og for å gi mottakeren et positivt inntrykk av innholdet og deg som avsender.
I tillegg hjelper utformingen med å holde på leserens oppmerksomhet gjennom innholdet. Ved å gi en god leseopplevelse tilrettelagt for fokus og engasjement øker sjansene for å påvirke leseren i den retningen vi ønsker.